虚拟主播，能在电商直播间站稳脚跟吗？

2016年直播电商大潮开幕，一路狂飙。2021年底，在经历了辛巴燕窝事件、薇娅偷税事件、李佳琦长期停播、罗永浩逐渐隐退等波折后。直播电商赛道逐渐降温，一轮跑马圈地之后，直播电商已经进入了下半场。​

彼时随着元宇宙的爆发，虚拟数字人赛道也开始火热，虽然Web3的元宇宙世界还没有到来，作为元宇宙第一批原住民的虚拟人已经出现在了人们的视野中。从跨年春晚到品牌广告，从主播支持到直播带货，虚拟数字人随处可见。​

2022年双十一，从11月2日至11月15日，在京东平台通过使用魔珐科技旗下的「有光」消费版虚拟直播产品，虚拟主播参加了7场直播，累计直播时长1380分钟，上架商品数超500个，活动总GMV近300万。午夜时分去光顾一些品牌的直播间，也能看到数字人的身影。​

那么虚拟主播是否能够取代真人主播？本文主要从以下内容去讨论：​

1.
直播电商场景下，MCN机构和品牌方面临的问题；​

2.
“中之人”驱动和AI驱动的虚拟主播的价值，以及存在的问题；​

3.
对未来智能直播间人货场的探讨。​

Enjoy！

直播电商，进入下半场

2022年第50次中国互联网络发展状况统计报告指出，电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。网经社数据显示，2021年直播电商交易规模达到23615.1亿元，渗透率达到17.97%。直播电商的风仍然越刮越猛。​

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直播电商正在逐步趋于成熟和规范化。商品品类从最初的美妆、服饰和食品饮料，逐步扩展到家居用品、母婴用品、运动户外、鞋靴箱包、3C数码、珠宝文玩、个护家清等更多品类。​

直播间的运营方式也从早期简单粗暴的折扣促销转变为更深入的内容运营，如传播知识、喊麦、演戏、跳舞等各种形式的内容引流。这种转变让直播间的内容更加多样化。与此同时，平台对直播商家的监管力度也在不断加强，这使得直播电商平台在后半段时间将会竞争综合运营能力。​

MCN机构，人才管理难

截至2021年，MCN机构数量达到2万个以上，增长趋势已经放缓，同时大盘流量也呈现出见顶的趋势。在现有市场竞争中，MCN机构采取了多平台多账号互动的策略，以争夺平台内外的流量和广泛的用户群体。这种宽泛领域的用户覆盖已成为MCN机构的常规策略。例如，“交个朋友”利用罗永浩的影响力在抖音平台上扩大了用户群体，并不断拓展品类。目前他们已经在抖音上运营了17个矩阵账号，消费者可以根据自己的需求选择不同的直播间进行购物。​

人才管理一直是MCN机构面临的核心问题，难以招到足够的劳动力，用人成本不断攀升。一旦主播走红，很有可能跳槽，这意味着机构可能会失去主播带来的流量，为此机构需要提高待遇来留住主播。对于超级主播的管理更是一项艰巨的任务，例如薇娅的逃税事件、李子柒与机构不和事件。如果超级主播出走或者出现负面事件，机构损失无法估量。同时，平台和机构也早已意识到对流量红人的依赖，因此不断扩大达人矩阵，开展多元化的业务。​

品牌，自播常态化

越来越多的品牌开始尝试自播，2022年抖音品牌自播同比增长约197%。​

达人主播的产品比较丰富，每天都可以不重样。而品牌直播间主要是介绍自家的产品，或者也可以结合一些行业知识性的内容，比如化妆品的成分等等。但是相比起来，观众们会更加愿意观顾达人直播间。​

“王婆卖瓜自卖自夸”，品牌直播间面临的问题是如何让观众相信主播说的内容是客观公正的。这就需要主播拿出一些更加科学、更加客观的证据，来说明这个产品的功效。​

品牌自播不可能像达人直播那样会爆量，它的特点是常态化运营，不追求单次直播的销量，更强调长期主义，注重讲好品牌故事，服务好观众。通过自播的形式，品牌能够消除新用户的顾虑，提升购买决策效率，但用户复购的动机就得看产品力了。此外品牌能够直接与观众互动，更好地了解消费者需求，从而更好地设计产品。再有，品牌还能够与消费者建立粉丝关系，提高用户粘性和复购率，进而有效运营私域流量。​

电商主播，疯狂内卷

直播电商崛起，在于提供了「好」与「省」这两个差异化的价值点。​

在直播间中，消费者可以更加直观地感受产品的外观、功能等特性，而主播则可以为消费者提供试色、试衣、品尝美食等服务。此外，消费者还能够实时与主播互动并询问商品信息，从而获得更多的产品信息，这些信息的获得被称为「信息价值」。消费者与主播之间的长期互动也容易产生情感上的连接，这些情感上的连接以及消费者对主播的信任让消费者获得了「信用价值」。这是直播电商的「好」的差异价值。​

直播电商和拼团所体现的「省」的概念实质上是相似的，都源于消费者需求的集聚。只有大量的同质化需求才能形成规模效应，但是只有头部主播才具备发挥规模效应的价值，从而持续实现「省」的能力。​

为实现这样的价值，则要求主播具备多方面的能力：

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展现能力。主播需要能声行并茂地传递出产品的价值，并促进成交。一方面需要主播具备一定的专业知识，了解所销售的产品的特点，能够对产品进行详细的介绍和演示，引导消费者做出购买决策；另一方面还需要主播有一定的魅力，能够通过颜值、才艺等对用户产生吸引力，获取公域流量。​

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互动能力。与观众的互动是电商直播的关键，主播需要具备良好的沟通能力，能够与观众进行有效的互动和交流，解答他们的问题和疑虑，增强购买信心。​

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抗压能力。主播每天工作时间普遍超过8小时，而且还要持续的亢奋，不停的释放能量，工作强度很高。则需要具备在高压下的自我调节能力，不将负面情绪带进直播间。​

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选品能力。懂产品，了解粉丝需求，二者结合才能做好选品。当然现在机构中各人员分工明确，也有专门的选品负责人。​

虚拟主播，能在电商直播间站稳脚跟吗？​

虚拟主播，能在电商直播间站稳脚跟吗？